Co-criação e marketing relacional como diferencial competitivo

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Co-criação e marketing relacional como diferencial competitivo

  • 26 de dezembro de 2018

Por Caroline Esther Buss

O marketing herdou por muito tempo o modelo baseado na troca de bens tangíveis, mas ao longo das últimas ­­décadas emergiram novas perspectivas, focadas em recursos intangíveis, trazendo à tona conceitos como co-criação, customização, interatividade, conectividade e relacionamentos contínuos. O que precede e o que se segue à transação entre a empresa e o consumidor pode se traduzir em um relacionamento (de curto ou longo prazo), e esta interação com os clientes atualmente é mais importante do que a transação em si.

Isso significa mais do que simplesmente se orientar para o consumidor, significa aprender com ele e ser adaptável às suas necessidades, aplicando as competências organizacionais em benefício dos clientes como o núcleo central da missão da empresa. As organizações devem perceber que sempre podem fazer melhor para atender os clientes e aumentar o desempenho financeiro e então desenvolver internamente processos voltados à aprendizagem contínua.

O marketing se compromete pelo desempenho financeiro da empresa, assumindo a responsabilidade pelo aumento do valor de mercado na medida em que eleva os ativos fora do balanço, como a fidelização do cliente, a marca e o patrimônio da rede. Isto desafia o marketing a se tornar a filosofia organizacional predominante e a assumir a liderança na coordenação de uma perspectiva orientada para o mercado. O desenvolvimento de uma solução personalizada, que pode consistir em um produto, um serviço ou a combinação de ambos, e a entrega dessa solução para o cliente, não são o mais importante, mas sim que a organização interage com cada cliente para definir a necessidade específica a ser atendida.

Encontra-se assim uma vantagem competitiva, no fato de a organização se concentrar totalmente no processo de consumo e uso de seus produtos e serviços por parte de seus consumidores. A observação do mercado em termos de processos e fluxos de serviços, ao invés de unidades de produção, abre muitas oportunidades de marketing estratégico. Para permitir isso, as práticas de marketing devem ser o centro do planejamento estratégico e todos os membros devem ser incentivados a refletir sobre a proposta de valor organizacional. Deve-se disseminar a ideia de que todas as atividades da empresa sejam empenhadas na sua capacidade de resposta ao mercado, bem como, a percepção de que os lucros provêm da satisfação do cliente ao invés da quantidade de bens vendidos. Portanto, todos os funcionários deverão ser identificados como prestadores de serviços, com o objetivo final de satisfazer o cliente.

À medida que os indivíduos se tornaram mais complexos, o uso do mercado e dos bens para obter benefícios de ordem superior, como satisfação e estima, aumentou consideravelmente. O desafio para criar valor é coproduzir ofertas que mobilizem os clientes atuais, bem informados e muito exigentes. O consumidor deve se tornar um coprodutor ao invés de um alvo, e ser envolvido diretamente na cadeia de produção e serviços. Portanto, a interação com o cliente precisará se tornar um processo de comunicação caracterizado pelo diálogo.

Mesmo em relação aos bens tangíveis, a produção não termina com a fabricação, pois o consumidor ainda deve aprender a usar, manter e adaptar os bens às suas necessidades. Ao usar um produto, o cliente continua os processos de consumo e criação de valor. O principal objetivo das empresas, independente do ramo de atuação, deve ser reconhecer que o consumidor é sempre um coprodutor, e se esforçar para maximizar o envolvimento deste na personalização de seus produtos físicos ou na oferta de serviços, para que estes sempre atendam às necessidades do mercado, extremamente mutáveis.